Influencers y la nueva publicidad

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¿Tienes que poner #AD cuando hagas vídeos para cumplir las leyes de publicidad?

La protección al consumidor en España se recoge en la Ley General de Publicidad.

Dicho reglamento evita que consuma inconscientemente contenidos publicitarios creyendo que no lo son para que no se genere publicidad encubierta. Por ello, en nuestro país también es obligatorio identificar claramente los contenidos que sean publicitarios, como tales. Según la ley, sentencia que el consumidor debe apreciar sin ningún tipo de dudas que el contenido que se le muestra es en realidad un anuncio.

¿Pero qué sucede con el marketing de contenidos?

En el caso de los bloggers, instagramers, youtubers, cuyo grado de influencia es en muchos casos muy grande, distintas marcas se acercan a ellos para que promocionen sus productos y que aparezcan ante el público de una manera rápida e impactante, y como es lógico, los remuneran porque

1) Están creando un contenido

2) Están dando un espacio dentro de su audiencia a esas marcas.

En España, de momento, no contamos con ningún tipo de regulación o recomendación al respecto. Aún así, la normativa vigente en materia de publicidad, podría afirmarse que en determinados supuestos estamos ante blogs que realizan publicidad encubierta y por lo tanto ilícita si no se siguen una serie de premisas.

En España, la Ley General de Publicidad no especifica claramente estos casos de marketing de contenidos.

¿Cómo se regula en España?

  • “La normativa parte de la consideración de los contratos con estas personas como arrendamiento de obra o de servicio (lo que nos lleva desde la legislación laboral a la mercantil, en forma de Estatuto de los Trabajadores, Código de comercio y Código civil) pero también relacionados con los derechos de los usuarios de internet (Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información y comercio electrónico o LSSI), su posición como consumidores (Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la defensa de los consumidores y usuarios).
  • Al tratarse de una actividad esencialmente publicitaria, han de tenerse en cuenta la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, general de publicidad, y la Ley 3/1991, de 10 de enero, de competencia desleal.

Obligaciones legales

  • “Al tratarse de acciones comerciales, existirán determinadas obligaciones legales que afectaran al anunciante o la marca pero que, por la misma esencia del tipo de acción publicitaria, su cumplimiento dependerá directamente del influencer. También en estos casos debe quedar claramente recogida en el contrato la responsabilidad del influencer en caso de no cumplir con dichas obligaciones”.

Información que hay que facilitar.

  • El consumidor (y los receptores de estas acciones lo son) debe quedar claramente informado de que está ante publicidad, y no ante otro tipo de contenido no publicitario.

Esto no quiere decir que siempre y en todo caso deba aparecer la palabra “publicidad”, ni que deba mencionarse en cada imagen, sino que el receptor debe tener la información suficiente para saber que, efectivamente, se encuentra ante publicidad. Y para ello deberemos tener en cuenta, en cada caso, las características del influencer y del público objeto de la acción, de sus usuarios habituales y de los consumidores de la marca, ya que no será lo mismo contratar a un influencer cuyos seguidores son en su mayor parte menores de edad (en principio, menos dados a distinguir lo que es publicidad y lo que no) que si se trata de un bloguero especializado en un sector cuyos lectores son también expertos del mismo sector, y tienen mayor facilidad para darse cuenta de que ese reportaje específico sobre las cualidades del producto en cuestión es, en ese caso, publicitario.

  • También deberá quedar claro quién es el anunciante o marca detrás de la acción publicitaria, aunque nuevamente no es preciso que la misma se mencione expresamente.

Deberá estarse al caso por caso para saber si el contenido deja clara su naturaleza promocional, pero esta responsabilidad debe recaer en quien elabora y publica el contenido, es decir, el influencer, salvo que la marca o el anunciante haya exigido revisar dichos contenidos antes de su publicación (en este caso, la revisión y validación haría responsables a la marca o al anunciante)”.

Entonces ¿#ads o no #ads?

Lo que queda claro de todo esto es que en España hay un claro vacío legal al respecto, y que podemos estar horas debatiendo en si la recomendación de un influencer es publicidad al uso o es un contenido. De hecho, como muchos influencers defienden nunca recomendarían nada que funcionase mal, no hubiesen probado o no fuese de su agrado. Partiendo de esa base, ¿es lo que hacen publicidad?

¿Es publicidad o es un contenido?

La responsabilidad es compartida pero el canal es de los influencers, al no haber ninguna indicación legal son ellos los que tienen que decidir bajo su propia responsabilidad cómo presentan las colaboraciones con marcas a sus audiencias.

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